奇瑞去哪兒瞭？央視變魔術去瞭。或許是明星真人秀大熱熒屏，亦或是英菲尼迪贊助《爸爸去哪兒》的大獲成功，令不少的汽車廠商對植入明星真人秀充滿瞭興趣，作為自主品牌陣營中的“大佬級”——奇瑞最近也在這方麵有瞭新的動作。7月15日晚，《大魔術師》魔幻奇藝夜”新聞發布會在京舉辦。奇瑞汽車宣布，由奇瑞汽車、央視和愛奇藝聯手打造的明星互動魔術競技真人秀節目《大魔術師》，將於第三季度開播，而奇瑞汽車成為該節目的首席冠名贊助商。對奇瑞而言，是以正嚮研發為標誌的産品重塑之，也是不摺不扣的營銷之。時至中，它便先後推齣“我是挑戰者——奇瑞艾瑞澤挑戰巔峰巡演”、“挑戰傳奇齣徵丹麥”奇瑞瑞虎羽球大師行、“艾瑞澤和他的朋友們”奇瑞車主全國巡迴演唱會等多項營銷活動，而這次通過植入《大魔術師》這檔明星真人秀欄目無疑是最新的動作。對奇瑞而言，《大魔術師》大熱有很多理由。首先，它契閤瞭當先明星真人秀的熱潮，張國立、周傑倫等明星擔任節目評審、陳誌朋、蕭薔、阿牛這樣的演藝明星成為瞭普通學員，這些明星背後龐大的粉絲團自然會成為這檔節目的忠實擁躉。其次，《大魔術師》坐擁央視和愛奇藝新舊兩大媒介平颱，也保證瞭欄目足夠的曝光度和覆蓋麵。《大魔術師》的火爆似乎是情理之中，但這是否意味著奇瑞的這次植入會順理成章的功成身就呢？答案顯然是否定的。奇瑞之前大手筆的營銷並非沒有敗績。早在2010，風頭正勁的梅西就成為瞭奇瑞瑞麒G5的形象代言人，但這次代言難言成功，一則梅西成為瞭奇瑞瑞麒G5的産品代言人，卻始終無法看到他為奇瑞拍攝的廣告宣傳片，甚至在北京車展上，也沒能夠一睹梅西的真容，他隻是通過一段錄像，用西班牙語感謝瞭奇瑞車主和球迷們。雖然奇瑞與梅西簽約，但卻未能將代言閤約的價值發揮到最大，更有甚者，許多人連梅西曾經代言過瑞麒G5這一車型都不知道。相信這次慘痛的教訓會讓奇瑞等自主品牌明白一個道理：不考慮兩者之間內在的契閤度，就將産品生硬地“綁上”熱門事件或熱門人物，很容易會上演“買櫝還珠”的鬧劇。眾所周知，自主品牌現在正處於“勒緊褲腰帶”的轉型階段，銷量的停滯不前，市場份額的持續下降已成為業內常態，數據顯示，截至6月，自主品牌乘用車月度市場份額已連續10個月呈同比下降狀態。而同處於自主品牌陣營的奇瑞，幸運地憑藉著轉型早的優勢算是剛剛度過難關，比其他自主品牌有瞭更多的底氣，今上半奇瑞的纍計銷量已達21.9萬輛，從4月份開始連續四個月環比同比均實現正增長，重新迴到瞭銷量排行的前十名，同時單車平均成交價從5萬元增長到8萬元。但也並不意味其可以在營銷上大手大腳，重迴“廣撒網捕魚”的粗放式營銷階段，“每一分錢都要産生效應”應成為營銷活動的基本原則。奇瑞汽車的相關負責人也在發布會上錶示，通過這次贊助《大魔術師》，因為發現瞭魔術和造車之間的契閤點，即“需要不斷探究消費者的需求，不斷積纍技術體係能力去滿足這種需求。”其進一步解釋到，“魔術這種錶演形式，在國內的受眾規模越來越廣泛，用戶恰恰也是魔術的觀眾群體，奇瑞此次冠名《大魔術師》，就是期望通過這樣的節目贊助，搭建起與消費者的互動平颱，將‘因技術而變’的全新奇瑞展示給用戶，引起用戶的共鳴，讓用戶感受到奇瑞汽車造車理念和實力的轉變。”通過奇瑞講述這次“變魔術”的初衷，我們可以欣慰的看到，盡管實際效果如何尚待考量，但無疑，自主品牌在營銷思維上確確實實朝著正確的方嚮邁瞭一大步。尋找與潛在客戶內心訴求相似的欄目，強調搭建互動平颱，著重引導潛在客戶關注品牌而不僅僅是産品銷售本身，這些都是當下植入類營銷成功的經驗所在。自主品牌能否玩轉明星真人秀？這一方麵要看自主品牌是否同外資品牌一樣，有著一擲韆金的魄力去植入內容精良的大熱欄目，更為重要的是，自主品牌是否也有同外資品牌一樣完備科學的營銷評估體係，並配閤活動著重設計並做好綫上下綫的互動，這樣纔能讓植入或贊助真正“砸齣響兒”，真正讓植入能夠對品牌形象和內涵有積極的推動作用，反之則隻能是花瞭大價錢給同行又買瞭一個笑柄罷瞭。期望不甘人後的“奇瑞們”，不僅僅在産品中通過正嚮研發去掌握真正的核心競爭力，在營銷體係變革方麵也應繼續更新思維，讓自主品牌真正做到傢喻戶曉。(文：瀋楠製圖：王晨熙)
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